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来源:  点击次数:0  时间:2019-06-18

如何引爆品牌的粉丝能量

你追过现象级的《琅琊榜》吗?也许你已经了解为什么它这么火,但更为重要的是,琅琊榜们已经宣告:粉丝经济的新时代来了!

根据微博数据显示,在《琅琊榜》大结局当晚,微博话题#琅琊榜#阅读超过32亿,各种口碑营销让初时了了的琅琊榜成功逆袭。这是一种热点聚集的强传播;与之对应的,则是企业与用户之间的弱关系。

所谓企业和用户之间的弱关系,在于把不同社交圈子连接起来,进行传递信息。由于不需要精准匹配,这种连接的想象空间更广,圈子更大;另一方面,为了更可能多地获取关注者,发布者往往需要产生优质内容;但用户之间本身不期待其他人的反馈,反而维系成本较低。

根据微博最新财报显示,月度活跃用户2.12亿,移动用户占比85%,其中,开通支付宝并且有过支付行为的用户4650万。在强与弱的鲜明对比、紧密联系中,微博的粉丝经济也有了更多新玩法。

某种程度上说,发布优质内容就是一种内容营销。在微博副总裁王雅娟看来,内容营销非常适合品牌,特别是主流企业的主流产品。当市场份额已经足够大,如何保有存量、继续扩大市场份额?此时,内容营销的价值就展露出来了。首先是保持主流消费人群对品牌的喜爱,不被主流消费人群遗忘;同时,通过弱关系的营销触角,让企业的渠道下沉,深入区域部署,乃至三四五线城市。

对于企业而言,当弱关系变为强关系,事实上就是关注者最终变为客户。微博可以做广告、互动,也有后台、数据、CRM;其中有个模块称为Social CRM,当用户互动来时,Social CRM可以识别:这是重复购买、首次购买还是从未购买,并将其分为老客户、新客户、潜在客户等不同队列,为三者提供不同的产品推荐等。王雅娟认为,对于广告主而言,品牌自说自话的刷屏,不如用户一次真心的分享;相反找到你的目标受众,并且跟他有效沟通,节省市场营销费用的同时,取得提升营销效率的双赢效果。

也就是说,在粉丝经济新时代,社会化营销的商业价值已经被重新定义;只要方法对了,你也可以像梅长苏为靖王造势一样,捧红你的产品甚至老板。

第一,实时热点的聚集强传播。这样的例子太多,可能每天都会产生很多个社会热点。给予这个洞察,微博也做了微博的时事话题榜。所以不管是社会上的热点也好,各领域的热点也好,都在微博上有非常好的聚集和传播的功能。

第二,连接关系的强与弱,企业和用户之间的弱关系。强关系就是我们互相认识,可以忽然粉,我可以看你的朋友圈。而弱关系是指,我可以关注你,而你并不需要认识我。比如我很喜欢山口百惠,但是她不认识我,但是我可以关注她。在营销的时候有一个很重要的原则,就是不仅仅要维护老的客户关系以及认识的客户关系,而且要影响整个市场带动品牌的声量和美誉度。所以企业和用户之间弱关系的应用,对于企业整体的营销价值是不言而喻的。

宝洁大中华区电商总裁、口腔护理及女性护理产品事业部总裁,中国区董事许敏女士在论坛现场分享了宝洁今年所做的品牌传播案例。Like A Girl是宝洁旗下品牌护舒宝在全球范围内做的一个品牌传播案例,在国内也就是现在我们看到的我就是女生。在广告上线的短短的48小时之内,这个话题在微博上引发了上亿消费者的阅读和几百万的留言。

借助微博的平台强化传播,我是女生的品牌传播话题也迅速深入到四线城市。从线消费者女生们都可以加入讨论,同时宝洁也选择了认同这个想法和观点的明星来一起影响她们的粉丝,让粉丝继续去创造内容,由粉丝创造的内容再结合明星做进一步的背书和做二次传播,形成非常好的二次循环,从品牌到明星到名人到粉丝良性的传播循环。只有重视每一位粉丝的力量,以用户为中心,积极完善和提升用户体验,品牌商才能掌握粉丝经济命脉。

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